مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتریان در بنگاه های اقتصادی در گذشت زمان

مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان های امروزی همانند دیدبان کشتی است.
همانگونه که کشتی تایتانیک با وجود مدیران قدرتمند و ثروتمند خود مشتریان بسیار زیاد،بودجه کلان و خدمات مناسب،به عنوان کشتی عظیم الجثه ولی بدون دیده بان امکان حرکت و ادامه حیات نداشت؛
بنگاه های امروزی نیز در صورت عدم ایجاد چنین واحد قدرتمندی،قادر به ادامه حیات نخواهند بود.
چرا که در این شرایط سخت و فشرده بازار تنها مزیت رقابتی سازمان ها مشتریانشان بوده و سازمان ها مشتریان را به عنوان شریکی برای خلق ارزش در نظر میگیرند.

مقدمه:

انسان ها با گذر از اقتصاد کشاورزی و اقتصاد صنعتی و رسیدن به اقتصاد اطلاعاتی ،به دلیل سرعت وگستردگی تغییرات،بسیاری از مفاهیم درحوزه بازاریابی دچار دگرگونی وجودی شده اند به شکلی که امروزه به جرات میتوان گفت که، ماهیت این مفاهیم جدید، مربوط به گذشته بوده ولی این اطلاعات در بسته های جدیدتری عرضه شده اند که از آن جمله میتوان به مدیریت روابط با مشتریان اشاره کرد.
توجه به مشتری نهایی هیچگاه سخن جدیدی نبوده
بلکه این مفهوم سال ها پیش توسط افراد صاحب نامی نیز معرفی شده بود و معتقد بوده اند که اساس وجودی هر سازمانی مشتریان است
این مشتریان هستند که در قلب هر صنعتی و کسب و کاری حضور داشته اند و بدون آن ها شرکت ها و صنایع دوام چندانی نمی آورند.
محرک جنبش مدیریت ارتباط با مشتریان تحولات تکنولوژیک بازار میباشد.
بنابراین می توان گفت که CRM بیشتر یک تحول و تکامل است تا انقلاب.

نیروی تازه وارد ها

طبق الگوی رقابتی مایکل پورتر ،سازمان ها امروزه با پنج نیروی رقابتی سنگین مواجه هستند که یکی از این نیرو ها که قدرت بالایی هم دارد قدرت چانه زنی مشتریان میباشد.
امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی های مختلف به خصوص در زمینه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات و افزایش رقابت ، جهانی سازی،آزاد سازی اقتصاد،قدرت چانه زنی مشتریان را نسبت به قبل بیشتر کرده است
زیرا مشتریان هرروزه آگاهی بیشتری نسبت به قبل پیدا کرده و در یک چشم به هم زدن سازمان خود را ترک میکنند و به سمت رقبا خواهند رفت.
این پیشرفت های تکنولوژیک منجر به این شده است که مشتریان نسبت به گذشته بسیار بیوفاتر شوند
بنابراین سازمان ها به منظور جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی ،مدیریت ارتباط با مشتریان را بایستی به منظور تحلیل نیازهاو رفتار های مشتریان به کار گیرند.
سازمان ها به مدیریت روابط با مشتری باید به عنوان استراژی کلیدی نه به عنوان یک عامل کمکی به منظور توجه بیشتر به نیازهای مشتریان و یکپارچه کردن نگرش به مشتریان در سرتاسر سازمان تمرکزکنند.
مدیریت روابط با مشتریان عبارت است از مجموعه گام‏هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه‌سازی روابط طولانی‌مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می‏شود.

مولفه های تشکیل دهنده مدیریت ارتباط با مشتریان:

CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management).
منظور از مشتری، مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین ، نقش حمایت‌کننده را دارا می‏باشد.
امروزه مشتریان مهمترین دارایی های یک سازمان به حساب میایند اگرچه این دارایی در ترازنامه قید نمیشود – ولی هیچگاه مستهلک هم نمیشود و از همه اقلام دارایی مهمتر به حساب می آید.
منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی دوسویه می‏باشد.
در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان افراد به دنبال ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان هستند
چرا که داشتن ارتباط بلند مدت با مشتریان یکی از پیش نیاز های کشف و درک خرید بعدی مشتریان است.
مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

CRMبه عنوان پارادایم جدید در بازاریابی:

پارادایم به مجموعه ایی از مفروضات جهان واقعی گفته میشود که شامل تکنیک ها و موضوعات مناسب مورد بررسی میباشد.
در واقع با افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان ، شاهد ظهور مفاهیمی جدید در عرصه مدیریت بازاریابی از جمله ارتباط با مشتریان بودیم که با ظهور چنین مفاهیمی سازمان ها تغییرات عمده ای را به چشم خود دیده اند و در روش سازمان دهی خود قرار داده اند
به عنوان مثال سازمان ها در بروکراسی خود از رویکرد تولید محور به سمت رویکرد مشتری محوری حرکت کردند.
در رویکرد مشتری محوری سازمان استراتژی خود را از بیرون به درون تعریف میکند نه از درون به بیرون.
محرک چنین تغییری ظهور CRMاست که به وسیله تکنولوژی اطلاعاتی و ارتباطاتی حمایت می شود.

مدیریت ارتباطات با مشتریان چیست :

استراتژی‌های بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار P میچرخند
 یعنی قیمت Price، محصول Product، توزیع Placemenent و توضیح Promotion جهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آن‌ها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود.
لازم به ذکر است که طبق نظریه های جدید علاوه بر P های مذکور،
موارد دیگری نیز مثل People، Prob ، Physical Assets، Packaging که به ترتیب به معنی افراد و کارکنان، تحقیق، داراییهای فیزیکی و بسته‌بندی می‌باشد.
در فرضیه بالا حجم فروش، معیار عملکرد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی بود.
اما CRM نوعی استراژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می‌رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است.
در جدول زیرمی توان تفاوت های بین مدیریت ارتباط با مشتریان و بازار یابی سنتی را مشاهده کرد.

جدول ۱-تفاوت بازاریابی سنتی و CRM

بازار یابی سنتیCRM
بر اساس مبادلهبر اساس ارتباطات
مدیریت محصولاتمدیریت ارتباط با مشتری
تمایز محصولاتتمایز مشتری
رقابت برای سهم بازاررقابت برای سهم مشتری
صحبت با مشتریان ، گفتن و فروختندیالوگ با مشتریان ، گوش دادن و آموختن
باور به رفتار یکسان با مشتریانباور به رفتار خاص با هر یک از مشتریان

تعاریف ارائه شده در خصوص CRM:

مدیریت ارتباط با مشتریان مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد متبادر میسازد به رغم این که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان ساده است ولی بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد و هر کسی بر اساس دیدگاهی به تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته که در زیر به چند تعریف اشاره میکنیم.
مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از اداره کردن انواع شیوه های ارتباطی با مشتریان برای انجام مبادلات ارزشمند و سودمند وایجاد ارتباطی پایدار و وفادار.
همچنین مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از ایجاد،تقویت،حفظ ارتباطی پایدار و ارزش مدار با مشتریان به منظور افزایش مبادلات مطلوب و مفید.
همچنین CRM را می توان جهانی کردن و گسترده کردن ارتباطات کسب و کار نیز نامید.

از منظر مدیریت CRM عبارت است از :

رویکردی جدید در مدیریت که با استفاده از تکنولوژی،نیروی انسانی،منابع اطلاعاتی و فرایند های کسب و کار ،کسب و کاری راخلق کند که نگاهی ۳۶۰ درجه به مشتریان داشته باشد.

از منظر فرایند های کسب و کار :

مدیریت ارتباط با مشتری چیزی جز تکامل برخی فرایند های کسب و کار مانند بازاریابی رابطه مند نمیباشد و او معتقد است که CRM بر مبنای RM (بازاریابی رابطه ائی)توسعه یافته است. بعضی افراد نیز مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان فرایندی متقاطع به منظور دست یابی به یک ارتباط مستمر با مشتریان در تمامی تماس ها و نقاط دسترسی با رفتاری مشخص شده (متناسب با مشتری)برای حفظ و نگه داری مشتری تعریف می کند.
در تعریف دیگر، مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به عنوان مجموعه متدولوژی های و ابزار هایی دانست که به موسسه برای اداره و مدیریت هر چه بهتر مشتریان در روشی سازمان یافته کمک میکند.  همچنین CRM را میتوان به عنوان یک رابط متعامل و فعال بین کسب و کار و مشتری دانست
که هدف آن دست یابی به دید گاهی جامع و فراگیر در خصوص مشتری است
به گونه ای که قادر به پیش بینی و واکنش مناسب به نیاز های در حال تغییر مشتری باشد

نتیجه گیری نهایی سرویس های مبتنی بر مدیریت کردن ارتباطات با مشتری ( سی آر ام ) :

مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان به عنوان رویکردی مبتنی بر مدیریت افراد دانست که سازمان ها را قادر میسازد تا مشتریان سودآور را به وسیله مدیریت صحیح ارتباط با آنها مشخص و جذب نمود و منجربه افزایش حفظ مشتریان بگردد و ازاین طریق بر سودآوری بنگاه های اقتصادی بیافزاید Crm به دنبال این است که با ارائه خدمات شخصی به مشتریان خود زمینه رضایتمندی و وفاداری مشتریان را فراهم کرده تا مشتریانی که به فروشندگان بی وفا هستند را جذب کرده و طرفدار خود سازند.
در انتها فقط میتوان گفت که بنگاه ها نمیتوانند ارتباط موثری با مشتریان برقرار کنند
مگر آنکه بفهمند که چه خدماتی را چگونه و در چه زمانی برای مشتریان  ارزشمند خودکه باارزش هم هستند قرار دهند.
و آیا هزینه ای که صاحبان کسب و کار برای مشتری انجام میدهد قابلیت برگشت و سودآوری دوچندان برایشان دارد یا خیر.

دیدگاه خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *